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18 mar 2016 | Gabriel Espisua

La gente no hace click

Suelo arrancar con esta frase reuniones donde se discuten estrategias digitales. Alguien anota en un cuaderno, otros sonríen por cortesía como si fuese un chiste malo, un jefe me mira raro porque que estamos ahí para vender una campaña.

La anécdota es que hace varios años un analista digital vino feliz a decirme que una campaña de banners para Coca-Cola había duplicado el CTR de la anterior. ¿Y como cuánto es eso? Pues, un CTR de 2.8  O sea: menos de 3 personas cada 100 haciendo click era un hit para festejar. Los promedios de la industria se ubicaban en alrededor del 1%, imaginen una fila de 100 personas en la que sólo una levanta la mano. Para el CTR promedio en redes sociales visualicen una mano alzada entre mil. Sin exagerar uno podía decir que eso es estar más cerca del cero que de algo.

Algún fundamentalista del click debe estar pensando que hay trampa porque son miles de millones de impresiones por segundo y el éxito reside en una cuestión de escala. Sí, estamos de acuerdo, pero creo que no deja de haber un temita con el rendimiento y los objetivos que buscamos para las marcas en la web. No por nada los principales medios de comunicación on line han dejado de cobrar por CPC y van por impresiones.

La masa de información que las agencias podemos interceptar, leer, trackear, segmentar, analizar y retroalimentar para las marcas nos permiten hacer un click quirúrgico y llegar al target que seleccionamos. Es así. Pero no nos confiemos tanto. A mi me persigue hace meses un banner de tintura masculina para el pelo. Sepan señores que no voy a doblegarme: sí, tengo canas y parece que se nota pero eso no quiere decir que les vaya a hacer un click para después entintarme de negro. No todo es estadísticamente tan predecible.

Digo esto apropósito de cierta preocupación corporativa en el ámbito digital por el uso del adblock: los plugins que permiten leer un sitio sin publicidad. Y me pregunto:  ¿Cómo puede ser que la gente no quiera mirar nuestros maravillosos top banners reach media desplegables full intersticiales? ¿Están locos?  

La verdad es que no vamos a encontrar a nadie en la historia de la publicidad que espere ansioso la tanda publicitaria para ver un comercial o desayune con ganas de leer el texto de un aviso. En la era digital esto sigue siendo así y (aunque nos duela) gracias a sus herramientas ahora podemos medirlo.

En medio de la agitación por la revolución digital, la convergencia y la celebrada libertad para decidir qué ver y cuándo hacerlo, nuestro trabajo sigue siendo más

o menos el mismo: conseguir que alguien que tiene poco o nulo interés en lo que tenemos para decir nos escuche y en el mejor de los casos piense en ello. Por eso, la próxima vez que por obra y gracia del destino algún desprevenido nos regale un click, mejor que tengamos algo bueno para devolverle.

Gabriel Espisua, Director General Creativo en RK Argentina

 

 

 

 

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